“不要小看我們推的萬達美華這個超中端品牌,它實際上是驗證萬達酒店集團是否轉型成功的一個重要標志。”萬達酒店及度假村副總裁陳勐超對21世紀經濟報道表示,因為這個酒店品牌的誕生完全是市場化的,其推廣也將完全是市場化的。如果獲得市場認可,能按計劃在五年內拓展到700家,那才能說明萬達酒店的輕資產戰略轉型成功了,“所以說它是萬達轉型的試金石”。

這塊試金石11月30日晚上鄭重揭開面紗,經歷過去年7月資產大變身的萬達酒店及度假村,正在轉型做輕資產戰略,并按計劃推出其第五個酒店品牌萬達美華,正式進軍中端酒店市場。陳勐超表示,萬達酒店未來幾年將重心放在推進酒店品牌在中端市場的發展,畢竟有1.46億中產階層的需求。

資產大變身

萬達發布新的酒店品牌之所以引起高度關注,無疑與萬達集團去年的一系列舉措有關。

2017年7月,急需現金補血的萬達集團將文旅和酒店項目打包賣給了融創,其中北京萬達嘉華等76個酒店作價335.95億元。不過很快,富力集團從融創轉手接收了資產包里73家酒店,僅用了189.55億元。

這場世紀大買賣讓萬達酒店元氣大傷。原本在萬達集團版圖里,擁有113家已建成和在建項目酒店的萬達酒店板塊是王健林手里的心頭肉,被賦予厚望。王健林曾經希望萬達酒店管理公司能夠成為全球頂尖的酒店管理公司,在全球管理著最好的酒店,為旅行至世界各地的中國人服務。

2012年之前,萬達多家酒店都是委托給各大國際酒店集團管理,內部消息稱,在2012年萬達的一次內部會議上,王健林曾對托管模式發出質疑,“如果一個業主有幾家酒店,委托國際酒店管理集團,可以理解,但如果有幾百家,仍然委托其他酒店集團來管理,不可以接受,甚至是一種恥辱。”

正因如此,萬達從各大酒店重金挖人,于2012年組建了自己的萬達酒店管理公司,同年萬達酒店設計研究院成立,很快確立了萬達酒店管理公司自己的品牌框架,即“瑞華、文華、嘉華和錦華”四個奢華、高端酒店品牌,隨后逐步將萬達集團自己持有的酒店管理合同托付給萬達酒店管理公司。

據記者了解,截至2018年11月,萬達酒店管理公司在全國81座城市獲得103家酒店的管理合同,其中68家酒店已在50余個城市運營。如果沒有后來的變故,萬達酒店管理公司或將成為國內最具實力的高端酒店管理公司,可與希爾頓、萬豪集團等知名酒店集團抗衡。

雖然在資產大并購時,萬達集團與融創、富力曾約定,交割后文旅項目將維持品牌、規劃內容、項目建設、運營管理等“四個不變”。酒店項目也將保留管理合同。據記者打探的消息,萬達這些酒店管理合同的時效都比市面上一般酒店管理合同所約定的“15-20年期”還要長,但陳勐超向記者坦承,如果管理公司管得不好,效益不佳,酒店業主是隨時可以中止管理合同的。

也正因如此,在萬達酒店資產易主后,這些酒店的管理合同是否還能延續被打了一個大問號。記者就此問題向富力集團發出問詢,截至記者發稿前,富力集團仍未回復相關信息。

11月30日中午,陳勐超首次通過21世紀經濟報道對外確認,所有酒店管理合同都還保留著,“因為我們管得確實很好,酒店運營效益好的話,業主就不會輕易換品牌方。”陳勐超向記者再三強調,萬達酒店的管理能力已經培育起來了,擁有獨特的競爭力,并早就開始進行管理輸出。

北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建表示,酒店行業重資產和輕資產分離在國際上也不鮮見,事實上像洲際、萬豪等酒店集團也都是輕資產戰略,輸出管理。因此“萬達出手酒店資產,加強輕資產的品牌管理是市場化的選擇。”厲新建指出,關鍵的問題是,萬達酒店品牌管理能力在缺少了資產性聯接后,是否可以繼續發揮品牌的影響力,品牌內在的市場號召力和吸引力是否能夠持續優化、強化,人才隊伍是否能夠保持穩定并吸引到更強大的專業力量,顯然是決定其可持續性的重要因素。

萬達酒店新戰略

30日當天陳勐超向21世紀經濟報道詳細解釋了萬達酒店的新戰略思路。陳勐超透露,在出售酒店資產之后,2017年7月萬達酒店設計研究院、酒店建設公司與酒店管理公司正式合并,組建了新的萬達酒店及度假村。

新萬達酒店不僅僅能管理和運營酒店,還能前置打通酒店開發及運營全產業鏈,通過共享經濟方式,共享研發、共享客源、共享采購和共享IT等形式為酒店賦能。他認為這樣的酒店資產管理公司是萬達區別于其他酒店管理公司的最大特點,也是最大競爭力所在。

以往一個中國酒店業主打算請跨國公司來管理自己的酒店時,一般在酒店開發建設階段,只會得到國際酒店集團的顧問式服務,比如提供一些酒店標準,讓業主按標準建設,直到酒店建好后才會派駐團隊來管理運營。“但是,實際上酒店能不能掙錢,前期工作更為重要。”陳勐超透露,比如市場調研意向區域的目標用戶群體分布、喜好、消費力等等信息后,決策該建多大的酒店,什么類型的酒店,什么風格的酒店等等,建設成本與資本回報等預期,還有整個建設過程中的建設進度、品控、風控等,大量細節決定了建成后的酒店是否能真正嚴格完成投資方的預期,而這些內容,若酒店設計、酒店建設和酒店運營管理完全分開由三個公司執行的話,個中溝通銜接成本太高,項目超時超支情況頻頻出現。

陳勐超還強調萬達酒店擁有113家酒店建設及運營數據,還有12000個上下游合作伙伴,以及曾經700億酒店投資額下對投資回報的追求和思考。諸多經驗供給了萬達酒店做好運營管理的底氣。他還透露,萬達酒店將打通萬達集團的資源,比如在采購、會員體系等方面互相打通,可大大降低酒店運營成本,并輸送大量客源。

萬達酒店這套思路是否能獲得認可還有待驗證,山東天安建信實業集團項目總經理吳海勇認為,對建設實力不強或不曾做過酒店行業的投資人來說,萬達酒店的這種一體化服務是比較有吸引力的,但若自身擁有建設和設計能力的業主,未必會看重該能力。很多前來了解萬達酒店新品牌的投資人或業主,更多是基于對萬達集團整體品牌的認可。

華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示,萬達酒店所走的輕資產戰略對于集團來說非常重要,保留酒店品牌并予以拓展也同樣重要,因為酒店品牌已經有一定知名度,萬達酒店近年所有的努力都是建立輕資產模式,品牌和管理公司就是輕資產的標志。

血戰中端市場

回到酒店管理市場廝殺的萬達酒店,原有的四大定位高端的酒店品牌,其實處境尷尬,畢竟自2012年底中央出臺“八項規定”以來,高端酒店的部分公務消費需求被行政手段阻斷,整個高端市場逐漸轉入寒冬期,行業轉型已是迫切的問題。

另一方面,有不愿具名的旅游專家向記者表示,萬達酒店推出的幾個高端品牌雖然有一定的知名度,但與國際知名酒店品牌相比還是存在差距,而且萬達的品牌特色并不夠顯著,差異也很小,很難在國際巨頭扎堆的高端酒店市場脫穎而出。

盡管萬達酒店對自己的運營管理能力頗為自信,但根據早前融創公告,其自萬達收購的76家酒店2015年利潤5.51億元,2016年利潤8.74億元,平均而言每家利潤兩年分別為822萬元和1181萬元。

在中國經濟下行期,投資人和業主對高端酒店的投資沖動大不如前,反倒是中端酒店市場引了眾多關注。浩華管理顧問公司此前發布的報告顯示,過去三年,中端酒店以年均50%的速度遞增。

中國旅游研究院產業所副所長楊宏浩指出,過去國際酒店集團忙于在中國的高端市場跑馬圈地,忽視中端市場,反倒給了中國本土酒店品牌崛起的機會,目前在國內領先發展的中端酒店品牌基本上是本土酒店品牌為主。

各家公司看中的,都是巨大的中端消費力,陳勐超認為中端市場有1.46億客群。也正因如此,萬達酒店打算進軍該市場,推出自己的超中端酒店品牌萬達美華。“目前國內缺乏這種設計型中端酒店。”盡管競爭者眾,陳勐超不認為中端市場已經是個紅海,他表示國內目前還沒有真正領頭的中端酒店品牌,華住酒店集團等經濟型起家的酒店品牌向上延伸市場比高端酒店品牌市場向下延伸的阻力要小一些,畢竟中端市場的客戶有一定的“面子”與“社交”需求。萬達以往的酒店品牌集中于奢華高端市場,給了外界萬達酒店是比較高端的印象,也有利于其中端市場的下沉推廣。

陳勐超還表示,基于萬達的成本管控能力,數千萬就可以投資的萬達美華酒店將可以輕松快速向市場鋪開,該品牌雖然還沒有實體酒店,尚在概念階段就已經有大量客戶感興趣,30日晚上萬達酒店及度假村總裁寧奇峰與6家業主簽訂了合約,預計明年這六家酒店將率先亮相。“我們計劃四五年內全國將有700家美華酒店。”

吳海勇所在的天安建信實業集團也是首批簽約客戶之一,吳海勇告訴記者,該集團在菏澤擁有萬達商業中心,做得相當不錯,考慮到商業區要配套一家酒店,但又不想做成高端酒店,擔心收益率不好,所以他更傾向于做成比較掙錢的中端酒店。原本吳海勇曾考慮過其他酒店品牌,后來聽說萬達有中端品牌,基于一貫的合作關系,遂將美華引入,試水這個全新的品牌。

對于萬達酒店及度假村來說,中端市場已經拉開帷幕,成敗將決定該公司輕資產模式是否獲得認可,也將決定其未來。可是,留給萬達酒店的時間已經不多。

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